曾几何时，旅行是景点前的匆匆一瞥，是朋友圈九宫格里的“到此一游”。如今，越来越多人却宁愿慢下来：在河北正定古城墙下吃一碗热腾腾的饸饹面，在广东南澳岛追一场海上落日，在新疆布尔津雪夜听一曲冬不拉。
他们不再满足于“看过”，而是渴望“活过”：住进小城街巷，学做一道地方菜，参与一场非遗手作，甚至只为听当地人讲一个老故事。这场从“打卡”到“沉浸”的悄然转身，不只是旅游消费方式的升级，更是一场关于“真实生活”的集体追寻——当游客愿意为烟火气买单，小县城便不再是地图上的小点，而成了情感与文化的锚地。
在地旅游风生水起
2026年元旦假期，全国出游人次达1.42亿，其中近三成涌向县城，带动消费847.89亿元。“去小城体验烟火气”成为跨年游的主流选择。四通八达的高铁，可穿、可尝、可玩的非遗活态文化，慢逛古村烟火、冰雪古堡，定制汉服、穿越海岛、泼铁水打树花，县城正在用乡土温度重构旅游新范式。
事实上，2025年国内消费趋势已悄然从“物”到“地”转向。知萌趋势调研显示，52.8%的Z世代消费者青睐“风物旅行”，渴望体验地方文化、品尝特色美食、沉浸于富有地域标识感的生活方式。
告别“上车睡觉、下车拍照”的走马观花，今天的游客不再满足于打卡景点，而是愿意投入时间、精力与金钱，真正走进一个地方——不是看遍所有风景，而是读懂一方水土。有人在苏州盘桓一周，只探访五六个角落：在老街听一曲评弹，与茶馆阿婆聊家常，跟着绣娘学几针苏绣，再慢品一碗地道的鲃肺汤。他们追寻的是“姑苏城外寒山寺”的诗意，更是“小桥流水人家”的生活质感。
马蜂窝创始人、首席执行官陈罡表示：“‘风物+旅行’不只是当下的潮流，更是文旅融合时代的体验升级。”地道风味、地方民俗、非遗传承、特色美食与民间手工艺，已成为年轻人出行前搜索的高频词。
马蜂窝年度报告显示，90后以36.6%的占比成为风物旅行主力军，00后占16.2%，潜力显著。90后紧跟网络热点，哪里有出圈风物，就奔赴哪里；00后则更热衷于了解历史文化，亲身参与民俗与非遗活动。深度探索在地风物，正从大城市专属走向全民参与。
旅拍定制师在浙江省宁波市江北区慈城古县城景区内为游客提供旅拍服务 江汉 摄
从看风景到体验“风、土、人、情”
从“看风景”转向体验“风、土、人、情”，从“拥有商品”升级为“沉浸场景”，在地性的根是在地文化，包括景观、建筑、民俗文化、居住形态与生活方式，以及宝贵的文化传承和历史资源，特别是那些刻着本地烙印的生活纹理，成为无法被同质化的“在地性文化堡垒”。
在地文化的核心恰恰在于“地方性”与“人”的深度联结，强调文化如何从“地”中生长出来，又被“人”所传承和演化，“体验—消费—传播”的闭环日益成为主流选择。
中国旅游研究院院长戴斌认为，如今旅行者已过了看山看水看风景的阶段，转而开始关注各地的文化之美和生活之美。
游客“在地”意识的觉醒，正推动文旅融合从资源叠加转向价值深耕。《2026中国消费趋势报告》指出，消费者的选择早已超越物产本身，直指其背后的地道风味、可信品质与理想生活方式。“地方”与“原产地”不再只是地理坐标，而升维为一种可体验、可拥有、可认同的生活方式标识。
在物质日益丰盈的今天，后物质主义思潮兴起，人们转向对意义归属与生命质量的深层追寻。旅行方式也随之转变，人们愿意以“在地者”的姿态，在一段从容时光中沉浸于异质文化，学习新技能、调适身心、反思生活。
在这一趋势下，小城正以微小切口释放巨大的文化能量。江西景德镇陶溪川文创街区，是工业遗产活化的典范：将废弃的宇宙瓷厂改造为文创街区，保留红砖厂房、斑驳烟囱等历史肌理，吸引超2万名全球年轻创客入驻。游客可在旧窑遗址旁喝咖啡，在美术馆欣赏国际陶艺展，也能走进工作室亲手拉坯。陶溪川不仅重塑了城市身份，推动景德镇从“原料输出地”跃升为“设计策源地”与“文化输出口”，更让千年瓷艺走出博物馆展柜，真正“活”在当代人的日常之中。
在广西崇左市大新县，人们围观美食 龙涛 摄
让在地经济有“留量”能“长红”
如何以在地生活为支点，多维赋能地方文旅经济？这是一场“在地+文化+挖掘+创生”的系统工程，唯有增强文化自信，深耕本土文化宝藏，持续提升游客的参与感和价值获得感，才能让在地经济不仅有“流量”，更有“留量”，实现真正“长红”。
打造本地化、垂直型的在地旅游生活服务平台。聚焦县域、小镇及小众景点，整合分散资源，构建具有鲜明地域属性的本地旅游生态圈。通过一站式服务——涵盖吃住行游购娱的深度在地体验，平台不仅能精准匹配游客需求，更能系统性展现地方文化魅力。
充分激活在地资源，探索在地资源利用的新模式。通过打造非遗体验店、文创空间、手作工坊、品牌集合店、咖啡馆、花房、特色餐厅等多元业态，与文化创意街区、美食街、夜市等有机串联，构建沉浸式文旅场景，满足游客“随时可进入、就地可体验”的深度需求。
网友的一句话很经典：“旅游，就是从自己活腻了的地方，跑到别人活腻了的地方。”你不必追赶潮流，也不用社交表演，更无需为点赞买单，旅行的意义除了观看“外在美景”，还有在异乡找到内心的宁静，重获力量，在沉浸式体验中沉淀记忆，在真实的“活在远方”中遇见更好的自己。
（半月谈）
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